Neuroinsight: Que es?

Comenzaremos por decir que el término “insight” es un constructo teórico introducido por la teoría psicológica alemana de la Gestalt, la misma que basa su interpretación de la realidad en función de las percepciones y, como sabemos, las percepciones dependen del cristal a través del cual se mire. Por lo tanto, el insight no es una realidad concreta sino un concepto teórico para explicar algo que sucede de manera súbita en la mente del consumidor, del investigador o del publicista.

También se le conoce como “iluminación” o “descubrimiento” y sucede cuando, por ejemplo tenemos un dilema y no sabemos cómo resolverlo, de pronto nuestra mente se ilumina y vemos la solución con toda claridad, en este caso tenemos insight.

Puede suceder en la mente del consumidor cuando descubre en un producto algo que estaba buscando como solución a una necesidad, deseo o expectativa. También puede suceder en la mente del publicista, del marketero o de cualquier persona que descubre la mejor manera de comunicar el mensaje que quiere que llegue a la mente del consumidor.

No olvidemos que los insights son producto de la subjetividad y de las percepciones de la gente, por lo tanto no tienen un correlato con la realidad sino con una interpretación de la realidad. Además, están basados en lo que la gente dice, con las consiguientes limitaciones del lenguaje, la cultura, el nivel de información y los propios sesgos del procedimiento, la muestra y los errores de respuesta que puedan presentarse.

¿Es válido, entonces, tomar en cuenta los insights para tomar decisiones en marketing, publicidad o investigación? A simple vista no, pero, sucede también que los insights son conceptualizaciones compartidas por colectividades o, mejor dicho, “descubrimientos”, “iluminaciones” que pueden tener muchas personas frente a un mismo problema, carencia o expectativa. Es decir, muchos consumidores pueden ver la misma solución en un producto que vio uno o vieron unos cuantos y, esto sí es importante y le daría validez y confiablidad a los insights.

Con el Neuromarketing la situación cambia, el insight tiene un correlato orgánico, neurofisiológico, visible, comprobable, demostrable. El neuroinsight viene a ser un proceso mental producto de un patrón neuronal, resultado de las interconexiones neuronales que se han configurado en un tiempo determinado. Es decir, la “iluminación” o “descubrimiento” de la mente frente a la solución de un problema o dilema no es más que la inteligencia intuitiva en acción, cuando el cerebro usa sus recursos disponible y envía una orden en un determinado sentido.

Decimos que es comprobable, demostrable y, ademas, visible, porque se puede escanear la zona que se reactiva en el cerebro y ver si abarca el sistema de recompensa del cerebro, si lo hace es porque dicho insight tiene el poder de generar motivación de compra, si no lo hace es porque carece de la fuerza suficiente para ello.

 

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Fuente: Joel Vilcapoma Rojas - Neuromarketing